LE NEUROMARKETING

Vu par Magali

Publié le 02-06-2016 à 12:16

C’est un fait, la publicité est omniprésente. A l’âge de 65 ans, un individu moyen a été confronté tout au long de sa vie à plus de 2 millions de publicités.

Que faire pour que mon produit plaise plus qu’un autre ?
Comment faire pour que ma marque reste dans la mémoire des consommateurs ?
Comment agir sur leur comportement d’achat ?

Ces trois questions sont alors une réelle obsession pour les professionnels du marketing.

Les traditionnelles études de marché ont montré leurs limites puisque 80% à 90% des produits lancés sur le marché échouent au cours de la première année malgré une étude préalable.

Alors, comment mesurer de façon sûre et objective l'impact d'une publicité, d'une marque, d'un message publicitaire ?
Le neuromarketing constitue l’alternative idéale pour les professionnels du marketing.

 

Les origines du neuromarketing

2004 marque l’une des toutes premières utilisations du neuromarketing par les neuroscientifiques américains Samuel McClure et Read Montague.
En comparant 2 célèbres marques de soda (Pepsi et Coca-Cola pour ne pas les citer), ils démontrèrent que face à un produit commercial, notre cerveau évalue la qualité du produit non seulement d’après sa saveur réelle mais aussi en fonction de la marque.
En d’autres termes, la préférence explicite des consommateurs varie en fonction de la marque en raison de la mémorisation que le consommateur a de cette dernière !
Les personnes testées n’avaient pas conscience de telles influences mais ce phénomène s’est observé au moyen des méthodes de neuro-imagerie.


• TEST 1 / Consommation d’échantillons sans marque apparente : Aucune préférence de goût
• TEST 2 / Consommation d’échantillons avec marque apparente : Coca-Cola avait meilleur goût pour une grande majorité des sujets.

 

  

Le neuromarketing, comment ça marche ?

Comme son nom l’indique, le neuromarketing désigne « la prise en compte et l’utilisation dans le domaine du marketing des avancées de la neuroscience qui vise à observer et mesurer les réactions du cerveau et du système nerveux face à différents stimulis.»*

 


 

Pratiqué dans le domaine publicitaire, il consiste à observer les réactions du cerveau lors d’expositions à des messages publicitaires. Il analyse également les expressions du visage ainsi que d’autres indicateurs liés au système nerveux. Le but étant évidemment de rendre la communication de plus en plus efficace pour les marques.

A l’aide d’équipements médicaux de pointe, il est maintenant possible de sonder l’inconscient de l’individu et comprendre pourquoi il irait choisir telle brosse à dent, telle entreprise de télécoms ou encore tel politicien. Mémorisation, émotion et attention, pour mesurer ces trois valeurs, différentes méthodes existent :

 

 

L’IRM : il permet de visualiser l’ensemble du cerveau

 

L’EEG (Electro-Encéphalogramme) : il mesure chaque milliseconde des champs électriques à la surface du cerveau grâce à un casque à électrodes.

 

L’eye tracking : une méthode pour se mettre à la place des yeux du consommateur !

Largement utilisé par les enseignes de la grande distribution, cette méthode consiste à se mettre à la place du consommateur lorsqu’il fait ses courses. Equipé de lunettes et de capteurs cérébraux, on analyse alors son comportement et ses choix.

 

L'utilisation du neuromarketingpar les marques

 

On l’a donc bien compris, le neuromarketing est une méthode révolutionnaire pour les marques. Depuis les années 2000, les grands groupes mondiaux tels que Coca-Cola, Pepsi, McDonald’s, Google, Facebook, Apple ou encore la SNCF l’utilisent.

Les études démontrent alors que près de 75% de nos achats seraient irrationnels et 90% de ce que nous faisons serait inconscient. La zone de mémorisation et la zone des émotions dans le cerveau sont interconnectées. Autrement dit, l’émotion fait davantage mémoriser que le côté rationnel.

Les marques l’ont très bien compris et font alors tout pour créer une véritable relation affective avec le consommateur.

Odeurs, sons, couleurs, images… tout est bon pour éveiller vos sens et vous faire vivre une expérience positive avec les produits ! Rien n’est laissé au hasard.

Le son peut par exemple pour certaines marques être primordial. Certaines étudient le bruit à l’ouverture de leur canette de soda, d’autre le bruit provoqué par la fermeture de leur portière de voiture ou encore le croquant sonore de leurs chips.

 

 

Les limites du neuromarketing

En raison du coût que représente l’utilisation des méthodes de neuromarketing pour les marques, il est à ce jour limité à des annonceurs de taille importante.

En France la pratique du neuromarketing est légale. Elle reste toutefois limitée puisque l’utilisation de scanners et IRMs d’hopitaux est interdite à des fins marchandes sur le marché français. Certaines marques utilisent alors d’autres outils médicaux permettant d’analyser l’activité cérébrale mais jugés moins performants, d’autres font réaliser des tests en Belgique par exemple !

Au-delà de ça, la question éthique du neuromarketing se pose. On peut s’interroger sur la limite du bien et du mal dans l’application des neurosciences au marketing et surtout où se trouve la frontière entre la motivation et la manipulation ?

 

Pour conclure, je vous invite à découvrir cet excellent reportage dédié au Neuromarketing dans l’émission « On n’est pas des pigeons » sur France 4.

 

 

 

* Sources « Définitions Marketing » : http://www.definitions-marketing.com/definition/neuromarketing/


COMMENTAIRES

Pierre Leroutier

Publié le 11-06-2016 à 18:24

Bravo à Magali pour cet article très réussi. Pour le texte, l'image et le son c'est parfait, mais à quand les PC qui reproduiront aussi les odeurs... de chocolat, of course ! Vivement le 10 prochain. Salut à toute l'équipe TEN.

Laissez-nous un commentaire: